Для пользователей мессенджеры и социальные сети – это инструмент общения, куда с разной степенью успешности пытаются прорваться рекламодатели. Для бизнеса любой новый потенциальный инструмент связи с аудиторией – новая головная боль, так как в очередной раз нужно разбираться, как выглядеть в нем естественно и привлекательно для аудитории

Омниканальность становится трендом, в Украине в том числе. Поэтому компании осваивают коммуникацию не только в торговых точках, формах обратной связи у себя на сайтах, но и в Facebook, электронной почте, SMS и через другие каналы связи. Кто-то сразу ловит волну и становится любимцем публики, а SMM-специалист компании – звездой индустрии. Кто-то – героем мемов и уроком для тех, кто учится на чужих ошибках.

С самими инструментами – мессенджерами и соцсетями – та же история. Одни сразу нащупывают бизнес-модели, которые регулярно приносят деньги и не раздражают пользователей, другие ищут финансирование или продаются крупным компаниям (как WhatsApp, который был приобретен Facebook).

Facebook и WeChat

Иконой в плане бизнеса, вовлеченности и удовлетворенности пользователей является китайский WeChat – уже скорее платформа, чем просто мессенджер. В нем пользователь может получить все, что ему нужно, – от общения и случайных знакомств (для последнего достаточно просто потрясти телефон), до персонализированных рекламных предложений на специальной вкладке Moment Page. Пользователи не только не противятся такой рекламе – они хотят видеть ее у себя.

У WeChat более 800 млн пользователей (при населении страны 1,4 млрд), и у него были все условия, чтобы стать успешным. Во-первых, он появился в стране с огромным населением и большим сосредоточением крупных городов (по китайским меркам населенный пункт, где проживает менее 1 млн человек, – это примерно деревня) и где запрещены Facebook и Google. То есть это сразу огромная аудитория, говорящая на одном языке, с единым законодательством, высоким проникновением смартфонов и мобильного интернета, а также неудовлетворенной потребностью в сервисе. В WeChat есть своя платежная система WePay, с ее помощью можно заплатить хоть за такси, хоть за пиццу, хоть за кофе в ресторане. Через сервис есть возможность оплачивать счета и налоги, переводить друг другу деньги, бронировать столики в кафе, искать любую информацию и новые знакомства. Бизнес стремится в WeChat – это сразу доступ к огромной аудитории, которая привычна к e-commerce и готова покупать посредством платформы. Боты, которые все никак не приживутся у нашей аудитории, пользуются огромной популярностью в WeChat. Любая инновация также распространяется на большое количество людей. К сожалению, для украинских пользователей большинство функций недоступно.

Феномен успеха мессенджера считает своим долгом описать любое издание о бизнесе и технологиях. Если основу доходов Facebook составляет реклама, и компания делает все, чтобы заставить бренды платить, а пользователей – потреблять рекламу, то основной доход Tencent (компания, которая владеет WeChat) – это комиссии от транзакций. Такой способ дохода меньше раздражает пользователей и более полезен для брендов – ведь они платят не за шанс привлечь свою аудиторию, а за конкретные продажи. Данных о доходах мессенджера мало, известно, что в 2015 году, по оценкам The Economist, мессенджер принес 1,8 млрд выручки. Комиссия от транзакций принесла 1 млрд, а доходы от рекламы составили 20%.

Фото из открытых источников

WeChat не дает спокойно спать даже Facebook – компания на разных рынках вводит одну за другой похожие возможности. В США через Facebook можно переводить деньги (без сторонних ботов) и заказывать еду, в ряде стран уже работает Marketplace – площадка, где можно непосредственно купить товары. Для пользователей Штатов и других развитых стран – это один из каналов получить желаемое. Но переоценить подобные возможности в развивающихся странах, где Facebook работает даже на самых бюджетных устройствах (порой без платы за трафик), сложно. А рано или поздно гигант выведет эти продукты и на рынки развивающихся стран Азии и Африки. Есть ненулевая вероятность, что для следующих поколений пользователей в Китае, где доминирует WeChat, или в странах, где силен Facebook, эти платформы станут синонимом интернета, как сейчас для нас стал смартфон и компьютер. Без доступа к сети они мало кому интересны, так как вся активность, вплоть до прослушивания музыки, просмотра видео и редактирования фото перемещается в онлайн.

Смерть SMS и голоса

Операторский бизнес в мире переживает не лучшие времена. Стоимость мобильной связи снижается, да еще и пользователи уходят от операторских услуг в интернет – звонят и пишут друг другу в мессенджерах и социальных сетях. Операторы превращаются в "трубу" (и они сами согласны так себя называть), по которой клиентам поставляется тот самый интернет.

В развитых странах со зрелым телеком-рынком это происходит давно, в Украине, где только-только появился 3G, тенденция выражена слабее, но она будет набирать обороты. Один только Viber уже насчитывает 20 млн пользователей (данные по состоянию на лето 2017-го). Facebook летом перешагнул отметку в 10 млн пользователей и продолжает расти по мере падения "ВКонтакте", данных об аудитории мессенджера отдельно (а им можно пользоваться без аккаунта в Facebook или не пользоваться даже при наличии аккаунта) нет, но вероятно, что цифры сравнимые. Актуальных данных об украинской аудитории других мессенджеров нет, но при нашем населении и проникновении интернета тот же Viber демонстрирует невероятную статистику.

Недавно на украинский рынок компания "Киевстар" вывела мессенджер VEON – это продукт глобальной компании с хед-офисом в Амстердаме. Несмотря на то, что после запуска проекта ряд экспертов отрасли высказались о его перспективах в негативном ключе, о самом мессенджере и о том, что происходит в сегменте, есть что рассказать. Тем более что "Киевстар" в своих стараниях не единственный – два года назад на украинский рынок вывела свой мессенджер компания lifecell. Он также является детищем хед-офиса – турецкого Turkcell. О планах на собственный мессенджер говорила и компания Vodafone Украина. Операторы надеются вернуть ускользающих абонентов со сторонних сервисов если не на старую добрую мобильную связь, то хотя бы в собственные мессенджеры и платформы, которые они будут монетизировать своими силами.

Фото из открытых источников

Впрочем, мессенджеры – не единственный потенциальный источник доходов для мобильщиков на фоне угрозы от интернета. Около года назад на пресс-конференции Vodafone Украина генеральный директор компании Ольга Устинова поделилась своими соображениями о том, что мобильная связь в обозримом будущем должна стать бесплатной для пользователей. За нее должны платить бизнесы. Например, Facebook – за своих мобильных пользователей, Uber – за своих. Такой подход сглаживает конфликт между операторскими доходами и пользовательскими предпочтениями (другое дело, что в итоге расходы все равно лягут на плечи пользователей, так как компании, оплачивая мобильный доступ операторам, так или иначе включат их в счет своим клиентам). Пользователь получает любимые услуги бесплатно, а оператору все равно – за голос, сообщения или данные капают деньги.

Есть еще один лакомый кусок пирога – это большие данные. У мобильных операторов их очень много, пользователи даже не представляют, насколько много. Например, при том, что в стране, по сути, анонимная связь, операторы по поведению аудитории примерно представляют, кто эти люди (их пол, возраст, доход), и используют их для таргетированных рассылок, аналитики для сторонних заказчиков – банков или государства, например. Впрочем, компании вроде Google и Facebook все равно знают больше. И это снова наводит на мысли о том, что чтобы операторы узнали больше о предпочтениях своей аудитории, им нужна своя платформа, насколько же функциональная и любимая клиентами, как какой-нибудь Facebook.

Причем тут мобильный маркетинг

Понятие мобильного маркетинга – очень широкое. Это и SMS, и мобильные баннеры, и рекламные звонки, и рассылка через преимущественно мобильные сервисы – например, Viber. Назар Грынык, основатель и директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, в мобильный маркетинг пришел из маркетинг-отдела мобильного оператора, поэтому понимает подноготную обеих сфер.

По его словам, в Украине рассылки используются намного активнее, чем в США. Это можно связать с двумя факторами: медленное, по сравнению с теми же США, технологическое развитие и маленькие бюджеты. Чем меньше бюджет – тем больше приходится отчитываться за каждую копейку и тем серьезнее анализ инструментов. Технологическая отсталость – это и задержка 3G (а значит, фактически, никакого мобильного интернета вплоть до последних двух лет), и использование более современных каналов коммуникации вместо консервативных (так как к самой идее мобильного маркетинга в стране пришли позже).

Для мобильных рассылок в Украине используются преимущественно SMS – в силу своей доступности и популярности (мобильная связь значительно превосходит интернет по проникновению). Но в последнее время стоимость сообщений растет, поэтому бизнес начал искать альтернативные каналы. Популярным инструментом для рассылки в Украине становится Viber. Если за сообщение по факту доставки приходится платить в среднем 25 копеек, то Viber – вдвое дешевле. Если сообщение длинное, да еще и кириллицей (кириллица вмещает вдвое меньше знаков), то расходы умножаются на количество SMS, в то время как в Viber нет таких ограничений по объему.

Например, на рассылки в Viber позапрошлым летом начала переходить "Новая почта". По состоянию на осень 2016-го через этот канал проходит около 17% трафика и он обходится компании примерно вдвое дешевле. Работает система следующим образом: проверяется, есть ли у пользователя Viber, ему отправляется сообщение, если оно не открывается в течение некоторого времени, ему отправляется SMS.

Фото из открытых источников

В интернете можно найти множество компаний, которые занимаются рассылкой в Viber, средняя цена сообщения – 15 копеек. У SMS – 20-30 копеек, а если речь идет о таргетированной рассылке по базе оператора – то порядка 50 коп. за доставленное сообщение (кстати, интересный факт – пользователи платят за отправленное и значительно дороже). В среднем реакция на такие рассылки составляет 15% (точную цифру компании никогда не называют, но используют для собственной аналитики). Чем более сложные действия требуются от пользователя (по шкале от самое простое – перейти по ссылке, самое сложное – сходить в магазин в определенное время или участвовать в нескольких этапах), тем меньше доходит до конечной точки.

По словам Назара Грыныка, большинство его клиентов к этому моменту успело попробовать что-либо кроме SMS. Этот вид общения превращается в условно-гарантированный канал, так как с интернет-сервисами чаще возникают проблемы – или очередное обновление все поломало, или у человека прямо сейчас нет доступа к сети, или приложение не работает на том устройстве, которое есть под рукой.

В случае с Viber есть еще две специфические проблемы. Хотя клиенты понимают, что платформа обходится им дешевле, у Viber высокий порог входа – это минимум 60 000 сообщений в месяц. Если у бизнеса есть несколько десятков тысяч контактов, такой лимит – не проблема. Для малого и среднего бизнеса это неподъемные цифры. Оплата идет за количество сообщений, и если их, условно, будет не 60 000, а 40 000, то клиента просто отключат.

Кроме того, у Viber не слишком хорошо работает служба поддержки, в которую часто обращаются как раз клиенты, которые приносят доход. В сервисе есть несколько инструментов монетизации, кроме рассылок, это еще звонки из мессенджера на мобильную и городскую связь (ViberOut), платные стикеры. По понятным причинам, Viber не сообщает ни количество платящих аккаунтов, ни структуру доходов.

Кроме того, Viber, как и SMS, лишен возможности таргетинга – так как данных о клиентах эти сервисы не предоставляют. Бизнес может работать только со своей базой – расширяя ее посредством других инструментов, например, оффлайновых активностей.

Намного более гибким и доступным инструментами для маркетинга являются Facebook и Instagram. По мнению Назара Грыныка, они более перспективны. В Facebook можно оплатить таргетированную рекламу, правильно ее настроить, набрать базу контактов и дальше общаться с ними бесплатно через Facebook Messenger. У пользователя по-прежнему остается возможность отписаться, но у бренда – больше шансов быть интересным и полезным, так как помимо текстового общения возможны тесты, опросы, видео в Facebook Live, картинки – в общем, все то, чем живет социальная сеть. По факту, тут взаимодействие с одним клиентом обходится компании ровно в стоимость привлечения контакта. Дальше – никаких тарифов за количество сообщений, ограничений или минимальных требований по частоте контактов.

Кроме того, бренды могут залить свою базу контактов в Ads Manager (менеджер рекламы) в социальной сети, она в анонимном режиме найдет этих людей и позволит таргетировать рекламу именно на них. А чем лучше таргетинг – тем меньше расходов. Помним, что это особенно ценное качество на бедном рынке.

Кстати, у вышеперечисленных каналов есть еще один потенциальный конкурент – это push-уведомления в браузере. В зависимости от провайдера услуги, они могут быть даже бесплатными, особенно при небольших объемах. С уведомлениями в собственных приложениях несколько сложнее – пользователи неохотно ставят еще одно приложение на смартфон и уж точно не будут этого делать только ради уведомлений. Приложение должно быть полезным всегда (яркий пример – Приват24), тогда его будут ставить и тогда на него можно будет перевести коммуникацию из платных сторонних сервисов. Но это тема для отдельного разговора.

Таким образом, социальные сети и мессенджеры отнимают у операторов не только обычных пользователей, которые больше не хотят платить за общение поштучно, но и бизнес-аудиторию, которая готова использовать онлайн для коммуникации с клиентами, но хочет, чтобы это было удобно, доступно и прозрачно. До 100% проникновения интернета и смартфонов в Украине очень далеко, а SMS по-прежнему остается самым гарантированным каналом, но горизонт планирования у операторов – не один год, и они понимают, к чему все идет. Собственные продвинутые инструменты для контакта с пользователями – заманчивая идея. Тем более что база у них уже есть, осталось уговорить ее полюбить свои сервисы.

BiP и реальность

BiP был запущен lifecell в Украине примерно два года назад. Мессенджер разработал турецкий Turkcell, с ним оператор вышел на другие рынки, где присутствуют его "дочки".

У BiP есть несколько фишек:

• Бесплатные звонки внутри сервиса между абонентами оператора, бесплатный трафик в сети lifecell.
• BiP Out – звонки из роуминга на номера lifecell (хоть на кнопочную "звонилку") без оплаты трафика в 35 странах мира (бесплатны 100 МБ).
• Рассылать можно не только текстовые сообщения, но и мультимедийный контент и документы, в том числе это могут делать бренды в своих каналах (в отличие от Viber или SMS, где в рассылке возможен только текст).
• Секретный чат: пользователь может отправлять сообщения, которые хранятся только некоторое время.
• Видеозвонки в группах до 6 человек.

Об аудитории BiP и ее предпочтениях не известно практически ничего. Обычно информационный вакуум свидетельствует об отсутствии успехов как таковых, которыми готова делиться компания.

Количество загрузок по всему миру на данный момент составляет около 15 млн, год назад эта цифра была на уровне 11 млн, пользователи – в 189 странах мира. Мы приводим прошлогодние данные, так как это максимум информации, которая есть, – их озвучил представитель компании на специальном мероприятии LEAD9.

По состоянию на осень 2016-го в приложении в месяц отправлялось 225 млн сообщений, осуществлялось 3 млн звонков общей продолжительностью 20 млн минут. Для сравнения, в день в одном только WhatsApp отправлялось 40 млрд сообщений, а количество SMS составляло 20 млрд штук во всем мире. Об украинской аудитории BiP известно, что это порядка 240 тыс. аккаунтов, из них несколько тысяч пользовались услугой в роуминге (впрочем, осенью 2016-го количество стран с бесплатными мегабайтами трафика было меньше).

По данным пресс-службы оператора, в данный момент сервис не монетизируется. Выбор каналов брендов выглядит следующим образом.

112.ua

На прошлогодней конференции lifecell заявляли о планах на услуги денежных переводов (кстати, недавно компания зарегистрировала собственную финансовую компанию Paycell, возможно, в ближайшем будущем мы увидим ее в мессенджере), банкинга, продажи страховок, онлайн-трансляциях, создании игровой платформы и других вещах (подробности – на слайде ниже). Но видно, что всерьез развитием мессенджера в Украине не занимаются.

112.ua

Что касается рассылок, то представитель компании дал понять, что компании не хотелось бы засорять жизнь пользователей спамом, а если говорить о персонализации, то она возможна только при помощи текущего инструмента – базы оператора.

VEON и планы

Топ-менеджеры "Киевстар" в коммуникации всячески отходят от восприятия VEON как мессенджера и называют его платформой. Безусловно, здесь есть инструменты для общения. Кроме того, для абонентов оператора оно также бесплатно и без оплаты за трафик. Внутри сервиса можно управлять счетом. Но это не все.

Менеджер стратегических продуктов "Киевстар" Дмитрий Деревянко говорит о том, что в сервисе делается ставка на контент: его тут и правда больше, чем у конкурента. Локальных партнеров более 10. Это и медийные каналы (глобальных более 20, среди них GQ, WIRED), и сервисы вроде Megogo или Uklon, и бренды ("Интертоп", например). Монетизировать медиа-контент оператор не планирует – это скорее для привлечения и развлечения пользователей. Unexplored City – стартап-финалист финтех-акселератора компании – предлагает в VEON интерактивные экскурсии. Правда, за самими экскурсиями канал отправляет на Facebook. Сервисы пока предлагают аудитории платформы скидки или пытаются продавать услуги другими способами. Если скидки кажутся полезными и интересными, то с последним есть и неудачные примеры – например, Getty Images показывает ролики из лучших фото с искаженными размерами, что является скорее антирекламой.

Все акции от каналов, на которые пользователь подписан в мессенджере, собраны в одном месте – на отдельной вкладке. Это не Viber или SMS, где при большом потоке рассылок и сообщений можно потеряться и забыть о скидках – они под рукой, сервис делает так, чтобы вы их видели. Со временем компания планирует интегрировать услуги, которые нужны пользователям регулярно. Это заказ такси, билетов на концерт, оформление страховки, покупка обуви, аренда жилья.

Это все напоминает модель WeChat, не хватает разве что функции "случайного знакомства" для полноты картины. Зарабатывать оператор планирует на разделении доходов от продаж с партнерами. На данный момент в Украине у компании подписаны договоры с пятью партнерами по продаже услуг и товаров. "Финансовые услуги и боты для бизнеса – это мировой тренд и, безусловно, часть плана развития платформы. Ведь расходы пользователей через приложения в 20 раз превышают расходы через web или mobile web. 55% электронных транзакций на мировом рынке – это m-commerce. Так что уже в ближайшем будущем и украинские пользователи VEON смогут покупать товары, рассчитываться за услуги в один клик, через платформу". – объясняет Дмитрий Деревянко.

Впрочем, в компании говорят и об отличиях от WeChat – это Big data, которой компания располагает как телеком-оператор. "Все партнерские офферы будут максимально релевантными для той или иной аудитории, что прямо влияет на конверсию. Эти данные позволяют максимально контекстуализировать пользовательский опыт, и они сохраняются внутри сервиса. Нашим же конкурентам часто приходится покупать данные из разных источников", - объясняет Дмитрий Деревянко.

Судя по количеству развернутых публикаций в СМИ, в основном в формате интервью с представителями компаний из группы VEON, а также офлайновых активностей в Киеве, в продвижение сервиса вкладываются большие ресурсы. Но ни компания, ни партнеры пока не озвучивают хоть какие-нибудь цифры об аудитории. Что касается сценариев использования, то в компании говорят, что пользователи ходят в VEON как для общения, так и для самообслуживания как абоненты "Киевстар".

Итак, зачем все это?

Таким образом, игра в мессенджеры для операторов – это не только история о недополученных доходах, но и о потенциальных дополнительных доходах, которые можно получить, если грамотно использовать огромную базу пользователей. Однако вопрос о том, насколько проекты будут успешными в мире в целом и в Украине в частности, остается открытым. Первый блин у lifecell все еще комом, "Киевстар" заявляет о планах продвигать свой VEON нестандартными способами, но о цифрах и тенденциях говорить еще слишком рано.

Несмотря на скептическое отношение экспертов, VEON обращает на себя внимание тем, что изначально в нем заложена модель монетизации, которая выгодна для оператора, партнеров и пользователей, а это в мире мессенджеров скорее исключение. Но пойдет ли украинская аудитория только за онлайн-квестами и скидками на сапоги в "Интертопе" – хороший вопрос. Скорее нет, чем да. Для социального сервиса важна критическая масса пользователей, а украинский рынок уже насыщен сервисами для общения, для перехода в новую среду у аудитории должен быть серьезный внутренний стимул. Впрочем, для окончательных вердиктов время не пришло – сервис еще будет добавлять новые возможности и, судя по всему, вливать бюджеты в продвижение. Нужна ли в Украине платформа, подобная WeChat, которая заменит собой все услуги, доступные в интернете? Скорее да, потому что пользователи устают от приложений, Facebook не спешит открывать для нашей страны все свои возможности, а других конкурентов пока не видно.

Нина Глущенко